欢迎访问企业软文推广平台_标准软文报价_自助发稿_各大门户精准投放

为所有中小企业提供软文营销推广服务

软文营销价格实惠门户批量自助发稿

电商营销的产品分析报告(以航司为例)

作者:jcmp      发布时间:2020-12-31      浏览量:0
引论 以前在电商领域

引论

以前在电商领域,“营销”更多是属于运营工作范畴的,而近来越来越多的公司会让产品经理(下文简称PM)在营销中发挥更多的作用,尤其是随着“Growth Hack”的流行,很多公司甚至会专门设置“用户增长产品经理”这样的岗位。

本文尝试分析PM在电商营销中能做什么,因为是笔者在工作中撰写的,这里以航空公司的官网(包括移动端,下文简称航司官网)为例,不过删去了公司的具体信息和数据。


营销概述

“营销”是比较抽象的概念,从不同角度有不同的定义,这里不去做太多讨论,而是结合航司现状限定为两个方面:一是除了产品本身外,如何促进销售或者说实现价值的交换;二是如何通过销售过程,更精确地把握用户需求、与用户建立持久的关系。


航司官网营销的核心诉求

首先,现在航司营销的主要矛盾并不是卖不出去票,目前客座率是保持在较高水平的,四大航的客座率都在80%以上,不少中小航司会更高。

其次,主要矛盾也不是用户不习惯通过互联网购票。根据咨询公司提供的报告,2016年机票的在线销售渗透率74.4%(数据来自艾瑞咨询,2017年中国在线旅游年度监测报告),并且近些年以及可预见的未来,渗透率和收入规模都保持较为稳定且高速的增长。这也符合我们的主观感受,大部分用户都习惯通过互联网订票,不过这也意味着互联网本身的流量红利已经很有限。

再次,主要矛盾也不是没人来官网购票,包括四大航在内的大部分航司都宣称自己的“直销比例”能达到40%以上甚至更多。但是,这里的“直销”包括了来自OTA的销量,而官网的购票群体中代理又占了相当大的比重。

最后,我们可以得出结论,航司官网营销的主要矛盾是,如何让真正的用户来官网购票,所以航司官网的主要竞争对手是OTA、代理、差旅平台、各种线下渠道。

综上所述,航司官网营销的核心诉求可以总结为:如何把最终的旅客吸引来官网购票?如何通过官网把握用户需求,与用户建立可持续的关系?


航司官网营销的SWOT分析

这里结合笔者负责的项目,通过SWOT分析,我们进一步对航司官网营销的问题进行细化,希望找出可行的切入点。


综上,航司官网的营销在拥有许多优势和机会的情况下,还是有更多的劣势,按照SWOT的理论,适宜采用扭转型(WO)战略,即充分利用机会和优势,尽可能克服劣势。

我们可以发现劣势中有一个明显的“先天不足”,就是官网只有自家的航班,无法满足用户所有的出行需求以及比较选择的需求,这是个无解的问题,目前只有通过接入其他航司的机票销售缓解这个问题。不少欧美航司官网都会销售同一航空联盟或者旗下其他航司的机票,但实际收效甚微。因为一方面还是无法跟平台比全面,另一方面也拿不到好的价格政策,导致外航机票的销售形同鸡肋。

抛去这个“先天不足”问题,剩余的大部分优势和劣势,都是后天努力可以发挥和克服的,尤其是PM可以起到很大的作用。

而官网在机票产品、航班服务上有着其他渠道无法相比的优势,并且享有最终的定价权,这些理应是官网营销的重点。


航司官网的营销产品模型

这里初步整理出了一个营销的产品模型:


用户是一切营销的基石,可以理解为“内功”。任何营销产品都必须根据用户特点、需求选择策略,否则凭空想就是在赌博,让人惊讶地是现在很多时候就是在赌博。不少营销决策很随意、随机,而且喜欢采取跟随战略,**做什么就做什么、没做什么就不敢尝试了,没有充分考虑自身、目标用户的情况。上文中提到的产品设计、运营能力等诸多劣势根源都在于“内功”薄弱,而要发挥优势靠的也是对用户的把握。

会员、促销是营销产品的两大利器,可以理解为“外功”。会员旨在留住用户,特点是命中率高、攻击力强,但是杀伤范围有限,有点类似“空手术”;促销旨在吸引新用户、激活老用户,特点则与会员相反,有点类似“兵器术”,当然,会员、促销离开了用户这项“内功”,都会成为无用的“花架子”。

排毒与病毒、推荐是会员、促销的重要补充,可以理解为“轻功”。所谓“排毒”,是逐渐摆脱对OTA的依赖,减少代理购票的比重;所谓“病毒”,是借助口碑传播,理想状态是在目标用户中形成“自来水”;所谓“推荐”,是根据用户需求、场景特点实现精准营销。这些“轻功”都是以“内功”、“外功”为前提才有价值,否则就像刚刚学会凌波微步的段誉,只会跑、不能打。

下文将结合笔者负责的项目(下文将其化名为XX)逐一展开论述模型的内容。


内功篇

1)明确“段位”

知道产品所处的“段位”是一个良好的开端,这里借鉴《精益数据分析》的定义,将产品阶段划分为移情、黏性、病毒、营收、规模化。具体的概念这里不再赘述。

以XX为例,看上去官网是个很成熟的产品了,用户明确(旅客)、需求明确(快捷、便宜买票)、营收规模不小且一直在增长,是不是XX已经到了“规模化”阶段,应该考虑怎么进军其他出行领域了?

“You know nothing, XX.”旅客分为几类、有什么特点?他们的需求分别是什么、有什么需求没被满足?这些问题现在都回答不出来。

现实的选择是,从移情也就是找到用户需求切入点开始,重新来过。尤其不应该过早尝试进入新市场,比如酒店、旅游,因为主业都没做透彻。

移情阶段的营销,重点并不是大规模扩张,而是瞄准目标用户群,让他们来检验产品是否合格,是否可以进入下一个阶段了。

2)用户之道

好像是互联网时代,用户才显得特别重要,其实并不是。所有的生意都是以对客户需求的掌握为前提的,更何况是民航这样的服务业。之所以航司会让人感觉忽视用户,一是这个行业长期垄断、封闭,不需要去关注用户;二是我们长期被“独立自主”,缺少服务以及被服务的意识,所以90年代时火车车厢里还写着,“乘务员保证不打乘客”。服务者与管理者的角色错位,至今在中国也是挺常见的。

时代终于变了,航司需要竞争,旅客也越来越挑剔。有挑剔的旅客才会有优秀的航司,只有当旅客的需求不是一张机票就能满足的时候,航司自有渠道的价值才能凸显出来。这跟饭馆是一个道理,有挑剔的食客才能有美食。开始会有冲突,但在冲突中双方都会逐渐学会如何服务以及如何被服务。

具体到PM而言,用户不仅是需求决策的基础,还是创造力的基础。只有对用户需求的分析才有可能产生突破性的解决方案,否则要么是模仿别人的做法,要么是无凭据的臆想。

以上都是大背景,修炼之道其实只有一句话:用户是一以贯之的角度,数据是贯穿始终的手段。

思考任何产品决策,用户都是必须考虑的角度。而互联网给我们了解用户带来一大杀器就是数据,用户所有的行为、信息都可以被统计,对航司来说,用户从购买到完成飞行的全过程都是可以追踪和量化的。

2. 修炼之法

用户“大法”的精髓不在于交互、视觉上,给用户想要的才是最重要的。

这里说的“修炼之法”其实是PM发掘需求的通用方法,但是我们在营销中也是适用的。

修炼顺序如下:

1)知道用户是谁

用户不会只有一种人,所以必须对用户进行分群、分层。

A. 确定目标用户

以航司为例,当前的目标用户可以定义为乘坐航班的旅客。

B. 目标用户细分

这里从两个维度(出行频率、出行目的)将旅客划分为四个角色:



“散客”是个旅游业的概念,这里借用是指零散出行的旅客,也就是出行频率比较低的旅客。

出行频率是明显可量化的指标,出行目的则可以通过间接的数据(比如目的地属性、往返同一航线的频率、同伴信息等)、调研手段去获得。

需要说明的是,同一个旅客可以是不同的角色,比如一个商务的常客,可能同时是一个休闲的散客。但是一个用户在一次预订中只能扮演一个角色。

划分角色真正的目的有三:一是预估出每个角色所占的数量比重、收入比重,弄清楚谁是高价值的用户、谁是大多数的用户,找到核心用户;二是评估现有的用户群体分布情况,与我们的目标的差距情况,找到需要重点关注、可以切入的用户群体。三是为进一步分析不同角色的不同需求点奠定基础。

2)关注竞争对手的用户

对竞争对手的用户进行分群分析(比如用客户价值、忠诚度两个维度),可以找到容易被挖掘过来的群体,找到他们的痛点,进行切入。

以XX为例,各个直销渠道中BB的客单价最高,平均要比官网高30%~40%,并且销量也一直稳定在较高水平,很明显航班管家的用户偏商务并且是价值很高的,这部分用户为什么选择航班管家而不选择官网或者APP?是不是可以挖掘过来?

3)用户的需求是什么

有了用户角色,我们可以分别取把握的他们的需求。

把握需求有三种基本思路:一是通过用户分析的方法,去推测用户的使用场景和需求,输出产品的解决方案,再通过实践去验证;二是通过用户调研,包括访谈、问卷等方式,分析获取目标用户的需求;三是通过用户主动或被动提供的数据或信息,分析得出用户的需求。

二和三通常有专门的用研或数据团队提供支持,但是PM的亲力亲为是不可少的,否则就不是一个合格的PM。

这三种方式应该结合运用,这都是PM的日常工作,这里不再详述。

4)用户是如何使用产品的

哪些功能用户经常用,但又觉得不够好用?哪些功能实际上没人用,却摆在了显眼的位置?用户使用了功能A,经常会去用功能B,但二者之间要找很长时间?用户预订过程中,每个步骤的转化率如何?不同用户使用产品时有什么不同的习惯?

这些都得靠数据来分析。

5)留住用户,与用户建立联系。

从简单的信息推送到定期回访用户,与用户建立联系不仅是重要的营销手段,更是了解用户、留住用户的必要方式。

不重视与用户的联系是航司一大误区,以XX为例,现在OTA直销渠道的出票,信息推送、退改等服务都交由OTA负责,XX在整个销售过程中是没有存在感的,失去了捕捉用户需求的机会和能力。

又如,近期天气原因多导致航班取消、延误,呼叫中心的电话被旅客打爆了,但是XX在推送给用户的短信中却没有提及,官网就可以进行自助改期或退票(不过退票有渠道限制),这不仅能减少呼叫中心的压力,也能为用户提供方便并提升用户的好感,可谓一石三鸟。

6)持续关注用户需求的变化。

用户需求一直在变,互联网时代用户变化的速度更是超出以往,把握需求的过程不是一劳永逸的,而要持续进行,也就是以上过程需要不断进行。


外功篇

会员的修炼,关键不在“招式”,而在“体系”。

会员的初衷是吸引用户重复购买并购买更多的产品,但是并不是适用于所有的电商,一个主要衡量指标是复购率,只有有较高的复购率(一般来说,90天复购率超过30%,年度复购率超过60%,会员就比新用户获取更重要),会员才有意义。航司的常旅客计划(FFP)就是依据这个原则构建的,对于经常出行的旅客才有意义。FFP是个比较大的话题,这里不再展开。

大部分的航司官网会员都是跟FFP一体的,官网不会再做一套会员体系。但是FFP毕竟不是根据电商的规则设置,官网搭建一套自有的会员体系也是可行的。

从数据上看,XX的复购率还是比较高的,虽然没有高到主要靠会员就能维系增长的程度。

会员体系基本是围绕等级-权益的规则来组织的,作为实际的服务提供者,航司其实在权益内容上可以做的事情非常多,这里就不再展开了。

设计会员体系的一个重要原则还是用户分群,保证会员体系能吸引多数目标用户、并让高价值用户享受到高权益,如前所述这是PM工作一以贯之的原则。

2. 促销

我们对“营销”的第一反应可能就是各种促销,没错,促销的招式繁多,比如特价、折扣、秒杀、红包、优惠券、积分兑换等等。但是只有招式是不得法的。

1)促销之法

A. 各种促销招式要形成“套路”,将它们放在一个筐——通常是会员或者活动里。会员上文已经讨论过了,以下将聚焦在活动。

B. 做活动要有用户意识、完整的流程。根据与航司的接触情况,这两点航司做的都不充分。

一个完整的活动流程至少包括以下的内容,从结果来看航司做好的并不多。



C. 机场、机上是航司促销的一大杀器。以XX来说,线下渠道并没有太大的动作,这多少有些让人惊讶。毕竟,官网的目标用户最终都会坐上XX的飞机,用户送上门了还不利用?

2)活动之法

以XX来说,活动的效果除了一些虚荣指标(像是访问量)可能好看外,真正的用户转化、销售促进、黏性提高效果都很骨感。原因何在?

A. 活动主题不吸引人,促销内容也不是用户想要的。很多活动主题不痛不痒,页面只是罗列了很多促销的航线,价格看上去也没有什么冲击力,甚至比平时便宜多少、折扣的信息都没有显示,吸引力不足。
B. 推广没有匹配目标用户。促销的航线都是区域性非常强的,如果不加区分向全部用户做推广,注定是转化极低的。

C. 页面设计的水平,如果你想给用户传达什么理念或者比较直白的档次,那在设计上就不能太吝啬了。

造成这一局面的主要原因,就是策划活动时并没有做用户分析,面向什么用户群?用户关注什么?

优秀的活动策划应该有能够打动人的主题、让人心痒痒的促销内容。活动可以虚张声势、可以简单粗暴,但一定要能打动人,要么是引起情感共鸣,让人感兴趣,要么是冲击力,就是低价,而目前XX的活动主题大都是生硬地结合时节,价格也没有吸引力。

另外,活动也应该对用户分群,以XX为例,最简单的一个做法就是针对暑期的家庭用户。


轻功篇

1. 排毒

所谓“毒”是个夸张的说法,包括OTA和官网上购票的代理。

要“排毒”首先要了解“毒”的优势、吸引力在哪里,为什么这么多用户跑去OTA和代理购票,而不来官网?

2. 病毒

病毒的目的不仅是拉新,激活用户、形成销售才是最重要的。

病毒有三种:原生、人工、口碑。

人工是我们最熟悉的,包括社交平台上的内容运营,现在微信、微博是受众最广、效果最好的病毒传播渠道。我们也可以发现,近几年能够快速增长的产品都是通过社交平台实现病毒传播的,比如脸萌这样的案例,当然持久的口碑才是最重要的。另外一种人工病毒是奖励邀请,但是不适用于航司官网,因为用户注册的门槛很低,距离形成订单差距太远了。单纯的会员量对航司来说毫无价值。当然,在航司官网相对成熟后,可以考虑采取这种机制来吸引新用户,提高奖励门槛、完善防刷机制即可。

原生的病毒似乎不适用于航司官网,真的吗?用户在购买过程的前、中、后有没有分享的需求?答案是肯定的,具体的产品方案这里就不再详述了。

3. 推荐

推荐引擎的前提是有海量产品或内容,也就是已经发生了信息过载,而航司目前产品和服务种类相对单一,看上去不太适用。但也不是绝对的。

比如携程的这个做法(全文都没有提及具体产品,最后为了说明只能破例了):


实际上天津-福州并没有什么特别的活动,仅仅是因为我搜索了天津-福州的机票,携程自动在Banner匹配了这个航段的机票、旅游产品推广给我。这个小功能给用户的感觉就是很贴心,知道我在找什么。

提供用户真正关心的信息是一个好的开始,不仅提高了用户的使用效率,更重要的是用户对网站产品的好感提升,购买转化率也随之提高。

另一个优秀案例是瑞安航空(欧洲最大的廉航,从PM角度看可能是做得最好的航司官网),它的一项计划就是要做“航空公司里的亚马逊”:




在用户登录后,会展现推荐区域,有趣的是会引导用户回答一些出行相关的问题,笔者推测是为了形成用户画像,用户回答也会获得一些轻量的奖励。


结语

以上分析与大家共同探讨,实际上里面很多问题还可以继续展开、专门论述。

本文的撰写受到精益系列方法的启发,推荐大家去阅读精益的三本书(如果还没读过的话)。

范冰的《增长黑客》里面有很多案例可以参考,但是理论、方法上还有提升的空间。


首发于笔者的公众账号:古丘的痴语(guqiuinsight)